Podczas gdy działalność reklamowa w telewizji, radiu i prasie została uregulowana szczegółowymi przepisami prawnymi, internet pozostaje nadal w ich świetle najmniej kontrolowanym środkiem masowego przekazu.
W Polsce, jak i w przeważającej części Europy, zagadnienie dotyczące reklamy jest przede wszystkim ujmowane w ustawach regulujących zwalczanie czynów nieuczciwej konkurencji oraz w przepisach dotyczących telewizji, radia, prasy, które jednak w większości nie podejmują w sposób szczegółowy kwestii internetu.
Ponadto ponadpaństwowy jego charakter zakłóca porządek poszczególnych systemów prawnych. Jednakże generalne ujęcie przesłanek czynów nieuczciwej konkurencji, chociażby w polskiej ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, pozwala na objęcie nimi wszelkich przejawów nagannych działań, także w ramach internetu w aspekcie działalności nieuczciwej konkurencji.
| Przykładem czynu nieuczciwej konkurencji może być prowadzenie pozornie neutralnych dyskusji prowadzonych na forach internetowych w celu udzielania fachowych informacji na temat własnej działalności bądź odnoszącej się do konkurencji, wbrew obowiązującym regulacjom. |
| --- |
Spamy
Poza powszechnymi formami naruszeń w zakresie czynów nieuczciwej konkurencji spotykanymi w mediach, w internecie wykształciły się rodzaje reklam typowych dla tego środka masowego przekazu. Polegają one m.in. na korzystaniu ze stron internetowych dla celów reklamowych, przesyłaniu e-maili do indywidualnych osób z treścią promocyjną - spamming, posługiwaniu się odnośnikami - linkami do określonych stron internetowych, prezentowanych w niewielkich formach graficznych, pasków reklamowych na stronach internetowych - bannery reklamowe.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji uznaje reklamę naruszającą sferę prywatności człowieka, poprzez m.in. uciążliwe dla klienta nadużywanie technicznych środków przekazu informacji w celach reklamowych, za czyn nieuczciwej konkurencji.
Za pośrednictwem internetu reklamodawcy wykorzystują kontakt indywidualny (e-mailowy) z właścicielami poczty internetowej do przekazywania im treści promocyjnych, przesyłanych wbrew woli odbiorcy, który zadeklarował na własnej stronie internetowej/poczcie czy przy okazji podawania informacji o adresie elektronicznym (do powszechnej wiadomości), że nie chce otrzymywać żadnych treści tego typu. Zasada wyrażania indywidualnego sprzeciwu odbiorcy treści reklamowych wobec otrzymywania _ niezamówionej poczty _ została uregulowana m.in. Dyrektywą Unii Europejskiej nr 2000/31/WE, prezentującej tzw. system _ opt-out-registers _, wymagający wyrażenie sprzeciwu adresatów.
Powszechne jest także w internecie dostarczanie wiadomości e-mailowych, pozornie stanowiących neutralną informację, a de facto spełniających funkcje reklamy co narusza zasadę jasności reguł rynkowych. Odbiorca powinien wiedzieć, że konkretna wiadomość jest reklamą, by móc decydować, czy ma zamiar zapoznać się z jej treścią. Na tę cechę _ spamu _ zwraca uwagę Dyrektywa o handlu elektronicznym, która podkreśla rolę zasady jawności i przejrzystości w handlu, zgodnie z którą reklama powinna być możliwa do zidentyfikowania, z chwilą odebrania jej przez adresata.
Linki, hiperlinki odsyłające do innych stron internetowych
Jedną z form naruszenia w reklamie internetowej zasad uczciwej konkurencji jest niewłaściwe korzystanie z hiperlinków, m.in. na reklamowych stronach internetowych danego przedsiębiorstwa, które odsyłają do stron innych przedsiębiorstw (Cross-Referencing). Jest to proceder często wprowadzający konsumentów w błąd, zmierzający do wykorzystania renomy innego przedsiębiorcy poprzez wywołanie wrażenia istnienia współpracy z innym przedsiębiorcą. Oprócz tego działanie takie może doprowadzić do zdyskredytowania konkurenta, w zależności od sposobu użycia konkretnych linków.
ZOBACZ TAKŻE:
Z pewnością nieuczciwe jest korzystanie z konkurencyjnej strony dla podkreślenia własnej marki, znaku towarowego. To samo może wiązać się z upodobnieniem kampanii reklamowych prezentowanych w internecie. Przyjmuje się, że jeśli tego typu odwołanie nie ma uzasadnionych i usprawiedliwionych celów, a jednocześnie wprowadza w błąd, uniemożliwiając odbiorcy rozróżnienie marki, towarów, usług i gdy oczywiste są, w charakterze działania, aspekty finansowe, takie działanie jest sprzeczne z zasadami uczciwej konkurencji. W związku z takim postępowaniem reklamodawcy w grę może wchodzić dochodzenie roszczeń odszkodowawczych na podstawie ustawy o zwalczaniu czynów nieuczciwej konkurencji, poprzez odwołanie się do naruszania dobrych obyczajów.
Metatag
Podobną cechę ma nadużywanie funkcji metatagu, będącego skrótowym opisem zawartości strony internetowej, który ułatwia odnalezienie przez program wyszukujący interesującej nas strony, ze względu na jej treści.
Przedsiębiorcy nagminnie wykorzystują ten mechanizm w sposób nieuczciwy, polegający na umieszczaniu pewnych _ słów-kluczy _ w ogólnym opisie zawartości własnej witryny internetowej, związanych z działalnością konkurencji. W czasie korzystania przez osobę z wyszukiwarki internetowej, w wyniku wyszukiwania żądanego przez nią zagadnienia, zostają przedstawione odesłania do znalezionych stron, zawierających owe _ słowa-klucze _.
Wśród odnalezionych linków, mogą być się takie strony internetowe, które wcale nie dotyczą poszukiwanego tematu i nie odpowiadają pożądanej przez internautę treści, co może przeciętnego użytkownika internetu wprowadzić w błąd. Jeżeli tego typu reklama za pośrednictwem metatagu wpłynie na decyzję przeciętnego konsumenta o nabyciu pewnego towaru, bez wątpienia może być uznana za nieuczciwą w oparciu o przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Przedsiębiorcy reklamujący swoje usługi czy towary na stronach internetowych powinni bacznie przyglądać się temu, co dzieje się w sieci internetowej, by ustrzec się przed nieuczciwymi praktykami konkurencji, by jak najlepiej zabezpieczyć własne interesy. Tym bardziej znajomość pewnych praktyk i zasad utożsamiania ich z działaniami nieuczciwej konkurencji wydaje się przydatna.
Autorka jest aplikantką radcowską w kancelarii BSO Prawo & Podatki Bramorski Szermach Okorowska