W Polsce ustawą regulującą reklamę - jako działalność czy zachowanie związane z nieuczciwą konkurencją, jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Naruszenie lub zagrożenie interesu przedsiębiorcy, w ramach prowadzonej działalności gospodarczej, może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli negatywnie wpływa to na stosunki konkurencyjne. Przedsiębiorca, który dopatruje się u konkurencji prowadzenia działalności reklamowej, naruszającej zasady uczciwej konkurencji, może skorzystać ze środków prawnych przewidzianych w przywołanej powyżej ustawie.
Które podmioty muszą liczyć się z odpowiedzialnością za działania reklamowe sprzeczne z zasadami uczciwej konkurencji?
Krąg podmiotów, które mogą zostać pozwane w postępowaniu w sprawie cywilnej, a także ponosić odpowiedzialność karną za określone działania wymienione w poszczególnych przepisach powoływanej ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji jest dość szeroki. Daje to przedsiębiorcy, którego interesy są zagrożone lub naruszane przez reklamę konkurencyjną, wiele możliwości w zakresie obrony własnych praw.
W pierwszym rzędzie, odpowiedzialność za reklamę naruszającą przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji będzie ponosił przedsiębiorca, który poprzez własną reklamę naruszył lub zagroził interesowi innego przedsiębiorcy bądź konsumenta. Działania reklamowe, przed którymi może bronić się dany przedsiębiorca, mogą polegać chociażby na dyskredytowaniu własnego rywala na rynku, poprzez odwołanie się do jego towarów, usług, działalności, znaków towarowych.
Działanie takie, niewątpliwie w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami, zmierza do zdobycia klienteli innego przedsiębiorstwa. Zatem przykładowe porównywaniu produktów w obraźliwy sposób, przy użyciu jednoznacznie brzmiącej ironii lub w sposób, który może wywołać u potencjalnego odbiorcy reklamy niewłaściwe skojarzenie emocjonalne, w związku z przedstawianą treścią reklamy będzie mogło wiązać się z prawem do dochodzenia ochrony praw i interesów przez określonego przedsiębiorcę, przeciwko któremu wystosowano treści reklamowe.
| Działania reklamowe, przed którymi może bronić się przedsiębiorca, mogą polegać chociażby na dyskredytowaniu własnego rywala na rynku, poprzez odwołanie się do jego towarów, usług, działalności, znaków towarowych. |
| --- |
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji wskazuje ponadto, że oprócz przedsiębiorców reklamujących się, za reklamę mogą ponosić odpowiedzialność także agencje reklamowe oraz inni przedsiębiorcy, którzy zajmują się opracowywaniem reklam. Tego rodzaju przedsiębiorstwa muszą liczyć się z ewentualnymi negatywnymi konsekwencjami naruszenia prawa uczciwej konkurencji w związku z działaniem zmierzającym do stworzenia koncepcji reklamy, jej opracowania i realizacji, a następnie wprowadzenia na rynek w drodze kampanii reklamowych.
Agencja reklamowa nie będzie mogła uchylać się od odpowiedzialności za skutki związane z nielegalną reklamą tylko dlatego, że działała w porozumieniu i wedle wskazówek zleceniodawcy, czyli konkretnego przedsiębiorstwa. Paradoksalnie, możliwe są także sytuacje, w których agencja reklamowa samodzielnie decydująca o zakresie i treści, poprzez naruszenie prawa uczciwej konkurencji poniesie konsekwencje prawne nie tylko wobec innych konkurencyjnych przedsiębiorców czy konsumentów, lecz także w stosunku do podmiotu zlecającego jej wykonanie reklamy z tytułu narażenia reklamującego się na utratę renomy wśród konsumentów, straty finansowe i inne skutki prawne. Możliwość poniesienia tego rodzaju odpowiedzialności przez agencję reklamową, w ramach umowy zawartej z reklamodawcą, wynikająca z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania.
| Przedsiębiorca, którego interesy zostały zagrożone lub naruszone przez nieuczciwą reklamę, chcąc pozwać wydawców czy redaktorów, będzie zmuszony udowodnić, że reklama taka była sprzeczna z prawem lub zasadami współżycia społecznego. |
| --- |
Warte wskazania jest także stanowisko, zgodnie z którym przyjmuje się możliwość obarczania odpowiedzialnością za działania związane z nieuczciwą konkurencją w reklamie - *wydawców i redaktorów prasowych *na podstawie prawa prasowego, ustawy o radiofonii i telewizji. W takiej sytuacji przedsiębiorca, którego interesy zostały zagrożone lub naruszone przez nieuczciwą reklamę, chcąc pozwać wydawców czy redaktorów, będzie zmuszony udowodnić, że reklama taka była sprzeczna z prawem lub zasadami współżycia społecznego.
W aspekcie tej odpowiedzialności, należy wskazać, że na nadawcy czy wydawcy prasowym, telewizyjnym spoczywa szczególny obowiązek sprawdzania, w możliwym dla niego zakresie, zgodności z prawem reklam, przekazanych im do rozpowszechniania, z zachowaniem zasad wymaganej staranności.
Na końcu listy podmiotów odpowiedzialnych za działania sprzeczne z zasadami uczciwej konkurencji w reklamie nie wolno pominąć szczególnych uprawnień konsumentów, którzy także korzystają z ochrony swoich praw przed praktykami nielegalnej reklamy. Otóż na podstawie ustawy o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej przyjmuje się *swoistą odpowiedzialność sprzedawcy za treść reklamową *sprzedawanego przez niego przedmiotu i usługi, nawet wtedy, jeśli reklama pochodzi od producenta.
| Powszechnie przyjmuje się, iż konsument będzie miał prawo żądania wydania mu towaru odpowiadającego cechom prezentowanym w reklamie, w momencie gdy zakupiona przez niego rzecz nie jest zgodna z reklamowanymi zapowiedziami możliwymi do zweryfikowania. |
| --- |
Powszechnie przyjmuje się, iż konsument będzie miał prawo żądania wydania mu towaru odpowiadającego cechom prezentowanym w reklamie, w momencie gdy zakupiona przez niego rzecz nie jest zgodna z reklamowanymi zapowiedziami możliwymi do zweryfikowania. Jeśli okaże się to niemożliwe lub pociągać będzie za sobą zbyt duże koszty, konsument może domagać się obniżenia ceny albo zwrotu pieniędzy.
Obowiązujące przepisy prawa krajowego, a przede wszystkim coraz bardziej rozpowszechniane prawo europejskie, jak widać gwarantują spory wachlarz uprawnień, z których można swobodnie korzystać w celu ochrony interesów zarówno przedsiębiorców i konsumentów w związku z działaniami konkurencyjnych podmiotów, naruszających powszechnie obowiązujące standardy uczciwej konkurencji. Świadomość pewnych mechanizmów, wiedza na temat sposobu naruszania prawa nie istnieje wyłącznie po stronie przedsiębiorcy.
Także przeciętni konsumenci zwracają uwagę na swoiste naruszanie prawa. Należy mieć zatem nadzieję, że okoliczności te będą wpływały hamująco na wszelkie przejawy nieuczciwej konkurencji, tym bardziej, że możliwość ochrony praw i interesów jest znaczna.
Autorka jest aplikantką radcowską z kancelarii BSO Prawo & Podatki Bramorski Szermach Okorowska